2024年，微短劇領域吸引了內地各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火連續旺到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。
在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風頭一時無兩，發行該劇的Reel Short下載量一度過份了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背后操盤手也是一家中國公司。
有評論以為，這些短劇好看、夠短，不僅踩中了爽點，也踏上了風口。疑問是，這波熱度可以連續多久呢？短劇出海卷起小浪花說明白什麼？可以帶來哪些啟示？復旦大學控制學院蔣青云教授從國際營銷的視角動身，帶來關于文娛產業如何走向國際化發展的觀測與評論。
中國企業出海有了新增長點
城市周刊：您長期深耕市場營銷學，中國企業營銷戰略是您的重要研究方位之一。是怎樣一個機遇或底細，讓您把視線投向了短劇出海現象？
蔣青云：我長期研究中國企業國際營銷戰略，所以對國際經濟、國際貿易也一直有深入的跟蹤和關注。早在我們吸取和研究國際貿易的時候就曾經預判，跟著中國經濟的發展，我們的出口將逐步由有形產品貿易為主轉向無形貿易為主。此中，屬于無形貿易范疇的文化娛樂產品的出海，必將成為一個重頭戲。由於這典型了我們產業升級的一個主要方位。
哈佛大學商學院教授邁克爾波特曾在《國家競爭優勢》一書中提出產業集群的概念。他對美國、瑞士、瑞典、德國、日本、意大利等10個國家的產業集群進行了解析，提出國家競爭優勢的鉆石理論。
依照波特教授的懂得，產業是研究國家競爭優勢時的根本單位。一個國家的勝利并非來自某一項產業的勝利，而是來自特有的產業集群。一個國家的經濟是由各種產業集群所組成的，這些產業集群補救并提供競爭優勢（當然也可能造成競爭劣勢），反應了經濟的發展程度。
對于美國而言，以好萊塢為典型的影視產業集群近百年來一直維持著影戲行業領頭羊的身份，成為世界影戲產業發展的風向標，充分說明白美國影視產業活著界范圍內非凡的競爭力。對于我國而言，將來也會朝這個方位走。這是大勢所趨。
事實上，比年來，我國的文化娛樂產業發展也很快。文化娛樂成為國人消費中的熱門板塊。不僅影戲票房屢創造高、演出市場熱力十足，以短視頻、短劇為典型的文化娛樂產品也風頭一時無兩，深刻反應了文化消費領域的新趨勢。
短視頻、短劇受迎接背后的理由并不復雜。以短劇為例，其特點十分鮮明，每集12分鐘，通常有七八十集，堆積起來約等于一部影戲的長度。但和看影戲需要正襟危坐近2個小時甚至更長時間差異，短劇知足了人們利用零碎時間娛樂、消遣、放松神經的剛需，本性上便是呼應了民眾化快餐文化的消費需求。
過去，日本有代表的熱愛看動漫圖書、動漫作品的漫畫一代，而在當下的中國，收看短視頻正在成為青年人獲取信息、獲得頃刻放松的一種生活方式。從文字、圖畫到視頻，對人來說需要消耗的認知負荷逐步遞減，短視頻、短劇因短快爽而遭受不少詬病。但從社會學角度來說，快餐文化是社會生活韻律加速歷程中一個不可避免的現象。
在環球營銷方面，我國產品一直有所謂超低成本的競爭優勢，反應在文化娛樂產品上也是同樣道理。例如，以橫店為典型的影視產業集群具有強盛的娛樂產品工業化生產才幹，加上現在短劇出品政策較為寬松，通過互聯網渠道出口短劇產品，就和拼多多（在海外叫Temu）在國外火爆是同樣的道理。只不過短劇是以低成本方式去制造文化娛樂產品。
在短劇勝利破解流量暗碼之前，我國的網絡小說，特別是爽文就已經在海外觸發熱潮。這也為許多短劇提供了腳本來歷。比擬文字產品對翻譯、懂得的要求更高，需要用盡更高的認知才幹，短劇由於更短、更快、更容易被接納，成為爆款的潛力也就更大。
以上幾個方面的場合綜合在一起，使我對短劇出海現象十分關注。
浪花能有多大將取決于這些要素
城市周刊：當短劇出海卷起若干小浪花，國人在關注之余也心領生問題。比如，大家都很關懷，短劇出海能走多遠？圍繞著短劇，有可能誕生一些可以長紅的產品、企業、產業集群嗎？
蔣青云：依照市場營銷的視角解析，我國文化娛樂產品在環球范圍內的發展，可能先后會采用以下4種差異模式。
第一種模式是產品本身的直接出口模式。就像可口可樂出口到中國，產品不變，品牌的表現方式也根本不變。
假如拿短劇出口來類比，有一類短腳本身的內容和其在內地的表現方式差不多，僅僅是將中文版翻譯成外語版后輸出。實際上，這便是我國短劇出海最早的模式。
相對于傳統出口重要依托的代理商模式，互聯網時代的產品出海變成了依托互聯網平臺走向環球。而今，無論是有形產品，還是無形的文化娛樂產品，都可以借助互聯網平臺直接觸達海外客戶或受眾。乘著App、社交媒體的流量東風，把產品信息推送到潛在買入者的眼前，與通過國際物流系統，將產品配送到海外買入者手中，在本性上是一樣的。
在此過程中，跨境電商的小額包裹尤其高效。因小額包裹的海關手續對照簡便、成本低、物流效率高，是當下中國企業出海的重要業務模式。短劇出海卷起浪花也因短快爽，體現出如同小額包裹一般的分發優勢。
第二種模式稱為國際營銷模式，即產品本身維持不變，但賭場娛樂城遊戲更新產品的表現方式會依據目的地國的具體需求進行調換和變更。例如，通過變更產品包裝、微調廣告謀略及渠道分銷謀略，因地制宜地將產品嵌入當地的文化和市場環境中。
在這個過程中，企業需要更多地考慮當地人的需求與偏好。以短劇來說，這種模式一般采用中國人編寫腳本、約請外國演員來表演的模式。現在，在海外熱映的幾部短劇根本上是選擇了這一模式，讓國表面眾更上頭。
第三種模式一般稱為本地化營銷模式，產品表現方式根本不變，但產品本身會發作較大的變化。
在餐飲業，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當勞在中國賣油條豆漿都是很代表的本地化營銷案例。產品本身是為了知足當地人的愛好和飲食習慣，但經營方式仍然是快餐。
在短劇出海的過程中，這種模式下的短劇制作與生產可能會表現為由中國人表演外國人的故事。由于中國編劇很難完全懂得當地文化，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，這時，本地化營銷模式就需要開足馬力，知足當地人對文化娛樂產品的具體需求，為自身在當地市場站穩腳跟儲備經驗和實力。作為比較，好萊塢也以自己的方式，為中國觀眾打造了《花木蘭》等娛樂產品，整體功效也不錯。
最后一種模式稱為跨國營銷模式。中國短劇將有望蛻變為由中國公司投資照相、編劇和演員全部由外國人負責的模式。在我個人看來，由外國人來演繹外國人的故事，只不過是由中國公司來經營、投資這樣的文化娛樂產品，才是中國短劇出海真正意義上的未來。
畢竟，假如我們把各個國家的市場劃為細分市場，那麼，在每個細分市場，都需要基于當地情形開闢的產品，再通過當地人喜聞樂見的方式去展示、優化、更新、迭代。而從資本協同效率的角度來看，跨國公司只有在環球范圍內整合資本、部署資本，知足環球各地確當地化需求，才可能真正高效地從資本和控制的規模效應中贏利。
從短期來看，短劇業務最合適被定位為文化娛樂產業中的快速消費品。民眾化的定位和制作氛氣，也是其遭受迎接的主要理由。但從長遠來看，短劇行業發展、產業集群發展只有創建起健全的成長機制和q8娛樂城贏錢祕訣可連續的營利模式，方能走得更遠。
從文化切磋的角度而言，入鄉隨俗是一種必要，民眾化口胃的題材更易較快地在市場上得到回應和認可。但僅靠短快爽立身，易讓受眾覺得格局不大、潛力有限。
國際營銷的最高境界是同頻共振
城市周刊：在過去40長年中，中國經濟在環球經濟大輪迴里得到了長足的發展，是我國企業國際營銷的黃金期間。比年來，外部環境發作了變化，逆環球化偶有抬頭之勢。在充實較多不確認性的大環境下，中國企業的國際營銷如何抓緊新的機緣？
蔣青云：從宏觀層面看，我國正在環球經濟大輪迴中重新創建新的朋友圈，以期能夠在環球社會經濟發展中維持有利的位置。在這樣的時代底細下，企業還是有許多時機值得去抓緊的。
以短劇為例，除了圍繞著一般的敘事題材下功夫，以跨國營銷為目的的短劇也有較大的發展空間。最近，許多在國際上享有盛譽的品牌都在試水投拍短劇，在劇中植入產品信息或品牌理念，創造地拓展品牌形象的表白方式。這種短劇制作精良，有著微影戲一般的劇情和質感。但其本性上屬于長廣告，仍然是為塑造品牌形象、傳遞品牌理念和價值觀服務的。
這種以較高質感的記憶制作到達營銷目的的做法，很受大企業的青睞。我以為，這可能也會是短劇行業維持不亂繁華發展的一種方位，尤其在貼身生活的新消費領域，在企業想向民眾傳遞信息、提拔品牌佳譽度時，具有較大的發展潛力。了解并積極採用這樣的品牌形象塑造手段，對于出海過程中的中國企業而言，也是一種剛需。
此外，駐足本地化需求的短劇出海，依然有較大的市場潛力。陪伴著中國企業連續不斷拓荒海外朋友圈、積極應對各種本地化的產品研發和營銷需求，如何更符合當地的社會文化語境、辦理當地消費者的個性化疑問，都需要企業通過構思巧妙的散播方式，為自己發聲、為品牌代言，創新更多時機或前言與當地的消費者創建聯繫。打造這一類短劇，其難度不亞于打磨精品，當然，難度大，溢價空間天然也大。
城市周刊：在您心目中，國際營銷的最高境界如何體現？有沒有具體的案例？
蔣青云：環球著名的日用消費品公司寶潔，曾因提出環球化思索當地化行動的口號，在國際營銷領域享有佳譽。寶潔將環球化思索貫徹得徹底，真正做到了研發環球化、資本部署環球化。
在我們的本土企業中，海爾在環球化方面的表現可圈可點。早在2024年，海爾并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加上設在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中央、設在意大利米蘭的營銷中央，海爾在歐洲實現了三位一體確當地化經營。
海爾還強調在安適當地文化的根基上推廣產品和企業形象。在我國耳熟能詳的海爾兄弟卡通形象每到一個新的國家，都會依據當地的文化習俗和審美特點進行再創作，以安適當地的文化土壤。
文藝作品創作的最高境界是在與觀眾、與讀者實現同頻共振的根基上，帶領其展開想象、審美和思索。在我看來，同頻共振也是國際營銷值得追求的境界。
許多時候，從共情到共鳴，看著只是一步之遙，但真要實現共鳴深度的跨越，考驗內功，需要聰明。
2024年，微短劇領域吸引了內地各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火連續旺到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。
在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風頭一時無兩，發行該劇的Reel Short下載量一度過份了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背后操盤手也是一家中國公司。
有評論以為，這些短劇好看、夠短，不僅踩中了爽點，也踏上了風口。疑問是，這波熱度可以連續多久呢？短劇出海卷起小浪花說明白什麼？可以帶來哪些啟示？復旦大學控制學院蔣青云教授從國際營銷的視角動身，帶來關于文娛產業如何走向國際化發展的觀測與評論。
中國企業出海有了新增長點
城市周刊：您長期深耕市場營銷學，中國企業營銷戰略是您的重要研究方位之一。是怎樣一個機遇或底細，讓您把視線投向了短劇出海現象？
蔣青云：我長期研究中國企業國際營銷戰略，所以對國際經濟、國際貿易也一直有深入的跟蹤和關注。早在我們吸取和研究國際貿易的時候就曾經預判，跟著中國經濟的發展，我們的出口將逐步由有形產品貿易為主轉向無形貿易為主。此中，屬于無形貿易范疇的文化娛樂產品的出海，必將成為一個重頭戲。由於這典型了我們產業升級的一個主要方位。
哈佛大學商學院教授邁克爾波特曾在《國家競爭優勢》一書中提出產業集群的概念。他對美國、瑞士、瑞典、德國、日本、意大利等10個國家的產業集群進行了解析，提出國家競爭優勢的鉆石理論。
依照波特教授的懂得，產業是研究國家競爭優勢時的根本單位。一個國家的勝利并非來自某一項產業的勝利，而是來自特有的產業集群。一個國家的經濟是由各種產業集群所組成的，這些產業集群補救并提供競爭優勢（當然也可能造成競爭劣勢），反應了經濟的發展程度。
對于美國而言，以好萊塢為典型的影視產業集群近百年來一直維持著影戲行業領頭羊的身份，成為世界影戲產業發展的風向標，充分說明白美國影視產業活著界范圍內非凡的競爭力。對于我國而言，將來也會朝這個方位走。這是大勢所趨。
事實上，比年來，我國的文化娛樂產業發展也很快。文化娛樂成為國人消費中的熱門板塊。不僅影戲票房屢創造高、演出市場熱力十足，以短視頻、短劇為典型的文化娛樂產品也風頭一時無兩，深刻反應了文化消費領域的新趨勢。
短視頻、短劇受迎接背后的理由并不復雜。以短劇為例，其特點十分鮮明，每集12分鐘，通常有七八十集，堆積起來約等于一部影戲的長度。但和看影戲需要正襟危坐近2個小時甚至更長時間差異，短劇知足了人們利用零碎時間娛樂、消遣、放松神經的剛需，本性上便是呼應了民眾化快餐文化的消費需求。
過去，日本有代表的熱愛看動漫圖書、動漫作品的漫畫一代，而在當下的中國，收看短視頻正在成為青年人獲取信息、獲得頃刻放松的一種生活方式。從文字、圖畫到視頻，對人來說需要消耗的認知負荷逐步遞減，短視頻、短劇因短快爽而遭受不少詬病。但從社會學角度來說，快餐文化是社會生活韻律加速歷程中一個不可避免的現象。
在環球營銷方面，我國產品一直有所謂超低成本的競爭優勢，反應在文化娛樂產品上也是同樣道理。例如，以橫店為典型的影視產業集群具有強盛的娛樂產品工業化生產才幹，加上現在短劇出品政策較為寬松，通過互聯網渠道出口短劇產品，就和拼多多（在海外叫Temu）在國外火爆是同樣的道理。只不過短劇是以低成本方式去制造文化娛樂產品。
在短劇勝利破解流量暗碼之前，我國的網絡小說，特別是爽文就已經在海外觸發熱潮。這也為許多短劇提供了腳本來歷。比擬文字產品對翻譯、懂得的要求更高，需要用盡更高的認知才幹，短劇由於更短、更快、更容易被接納，成為爆款的潛力也就更大。
以上幾個方面的場合綜合在一起，使我對短劇出海現象十分關注。
浪花能有多大將取決于這些要素
城市周刊：當短劇出海卷起若干小浪花，國人在關注之余也心領生問題。比如，大家都很關懷，短劇出海能走多遠？圍繞著短劇，有可能誕生一些可以長紅的產品、企業、產業集群嗎？
蔣青云：依照市場營銷的視角解析，我國文化娛樂產品在環球范圍內的發展，可能先后會采用以下4種差異模式。
第一種模式是產品本身的直接出口模式。就像可口可樂出口到中國，產品不變，品牌的表現方式也根本不變。
假如拿短劇出口來類比，有一類短腳本身的內容和其在內地的表現方式差不多，僅僅是將中文版翻譯成外語版后輸出。實際上，這便是我國短劇出海最早的模式。
相對于傳統出口重要依托的代理商模式，互聯網時代的產品出海變成了依托互聯網平臺走向環球。而今，無論是有形產品，還是無形的文化娛樂產品，都可以借助互聯網平臺直接觸達海外客戶或受眾。乘著App、社交媒體的流量東風，把產品信息推送到潛在買入者的眼前，與通過國際物流系統，將產品配送到海外買入者手中，在本性上是一樣的。
在此過程中，跨境電商的小額包裹尤其高效。因小額包裹的海關手續對照簡便、成本低、物流效率高，是當下中國企業出海的重要業務模式。短劇出海卷起浪花也因短快爽，體現出如同小額包裹一般的分發優勢。
第二種模式稱為國際營銷模式，即產品本身維持不變，但產品的表現方式會依據目的地國的具體需求進行調換和變更。例如，通過變更產品包裝、微調廣告謀略及渠道分銷謀略，因地制宜地將產品嵌入當地的文化和市場環境中。
在這個過程中，企業需要更多地考慮當地人的需求與偏好。以短劇來說，這種模式一般采用中國人編寫腳本、約請外國演員來表演的模式。現在，在海外熱映的幾部短劇根本上是選擇了這一模式，讓國表面眾更上頭。
第三種模式一般稱為本地化營銷模式，產品表現方式根本不變，但產品本身會發作較大的變化。
在餐飲業，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當勞在中國賣油條豆漿都是很代表的本地化營銷案例。產品本身是為了知足當地人的愛好和飲食習慣，但經營方式仍然是快餐。
在短劇出海的過程中，這種模式下的短劇制作與生產可能會表現為由中國人表演外國人的故事。由于中國編劇很難完全懂得當地文化，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，這時，本地化營銷模式就需要開足馬力，知足當地人對文化娛樂產品的具體需求，為自身在當地市場站穩腳跟儲備經驗和實力。作為比較，好萊塢也以自己的方式，為中國觀眾打造了《花木蘭》等娛樂產品，整體功效也不錯。
最后一種模式稱為跨國營銷模式。中國短劇將有望蛻變為由中國公司投資照相、編劇和演員全部由外國人負責的模式。在我個人看來，由外國人來演繹外國人的故事，只不過是由中國公司來經營、投資這樣的文化娛樂產品，才是中國短劇出海真正意義上的未來。
畢竟，假如我們把各個國家的市場劃為細分市場，那麼，在每個細分市場，都需要基于當地情形開闢的產品，再通過當地人喜聞樂見的方式去展示、優化、更新、迭代。而從資本協同效率的角度來看，跨國公司只有在環球范圍內整合資本、部署資本，知足環球各地確當地化需求，才可能真正高效地從資本和控制的規模效應中贏利。
從短期來看，短劇業務最合適被定位為文化娛樂產業中的快速消費品。民眾化的定位和制作氛氣，也是其遭受迎接的主要理由。但從長遠來看，短劇行業發展、產業集群發展只有創建起健全的成長機制和可連續的營利模式，方能走得更遠。
從文化切磋的角度而言，入鄉隨俗是一種必要，民眾化口胃的題材更易較快地在市場上得到回應和認可。但僅靠短快爽立身，易讓受眾覺得格局不大、潛力有限。
國際營銷的最高境界是同頻共振
城市周刊：在過去40長年中，中國經濟在環球經濟大輪迴里得到了長足的發展，是我國企業國際營銷的黃金期間。比年來，外部環境發作了變化，逆環球化偶有抬頭之勢。在充實較多不確認性的大環境下，中國企業的國際營銷如何抓緊新的機緣？
蔣青云：從宏觀層面看，我國正在環球經濟大輪迴中重新創建新的朋友圈，以期能夠在環球社Q8娛樂城會經濟發展中維持有利的位置。在這樣的時代底細下，企業還是有許多時機值得去抓緊的。
以短劇為例，除了圍繞著一般的敘事題材下功夫，以跨國營銷為目的的短劇也有較大的發展空間。最近，許多在國際上享有盛譽的品牌都在試水投拍短劇，在劇中植入產品信息或品牌理念，創造地拓展品牌形象的表白方式。這種短劇制作精良，有著微影戲一般的劇情和質感。但其本性上屬于長廣告，仍然是為塑造品牌形象、傳遞品牌i88娛樂城體驗金限制理念和價值觀服務的。
這種以較高質感的記憶制作到達營銷目的的做法，很受大企業的青睞。我以為，這可能也會是短劇行業維持不亂繁華發展的一種方位，尤其在貼身生活的新消費領域，在企業想向民眾傳遞信息、提拔品牌佳譽度時，具有較大的發展潛力。了解并積極採用這樣的品牌形象塑造手段，對于出海過程中的中國企業而言，也是一種剛需。
此外，駐足本地化需求的短劇出海，依然有較大的市場潛力。陪伴著中國企業連續不斷拓荒海外朋友圈、積極應對各種本地化的產品研發和營銷需求，如何更符合當地的社會文化語境、辦理當地消費者的個性化疑問，都需要企業通過構思巧妙的散播方式，為自己發聲、為品牌代言，創新更多時機或前言與當地的消費者創建聯繫。打造這一類短劇，其難度不亞于打磨精線上娛樂城真實評價品，當然，難度大，溢價空間天然也大。
城市周刊：在您心目中，國際營銷的最高境界如何體現？有沒有具體的案例？
蔣青云：環球著名的日用消費品公司寶潔，曾因提出環球化思索當地化行動的口號，在國際營銷領域享有佳譽。寶潔將環球化思索貫徹得徹底，真正做到了研發環球化、資本部署環球化。
在我們的本土企業中，海爾在環球化方面的表現可圈可點。早在2024年，海爾并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加上設在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中央、設在意大利米蘭的營銷中央，海爾在歐洲實現了三位一體確當地化經營。
海爾還強調在安適當地文化的根基上推廣產品和企業形象。在我國耳熟能詳的海爾兄弟卡通形象每到一個新的國家，都會依據當地的文化習俗和審美特點進行再創作，以安適當地的文化土壤。
文藝作品創作的最高境界是在與觀眾、與讀者實現同頻共振的根基上，帶領其展開想象、審美和思索。在我看來，同頻共振也是國際營銷值得追求的境界。
許多時候，從共情到共鳴，看著只是一步之遙，但真要實現共鳴深度的跨越，考驗內功，需要聰明。
